销售占比20% ，天虹自有品牌的逻辑变了
摆脱“拿来主义”思维
天虹超市的自有品牌发展进入了第三个阶段 。 第一阶段 ，以拥有自有商品为目的 。这一时期，超市一般是什么商品容易做就去做 ，开发的商品以日化类为主，且多是贴牌商品 。 第二阶段 ，开始关注自有品牌的真正作用 。出于拉动销售和培养用户忠诚度的考虑，天虹超市对于自有品牌的定位逐渐清晰 ，明确了自有商品开发以生鲜食品为主 。自有品牌的商品结构较之前发生了较大变化。 这两个阶段的共性在于 ，企业关注的重心在单品上 ，商品开发也以模仿市面上现有商品为主。
目前，国内零售企业的自有商品开发也多处于这一阶段 ，被划归到了白牌商品之中 。 赵岩表示，现阶段天虹超市“copy”一线品牌的时代已经结束 ，需要进入到品牌打造的阶段 。 原因在于 ，天虹超市发展自有品牌已有20年时间 ，在商品的丰富性和性价比上都已经做到了较高水平，单纯的商品开发能够带来的增长空间十分有限。考虑到长期发展的需要 ，天虹超市需要在商品之外寻找突破。 这个突破点就在于品牌化上 ，让更多消费者知道、了解自有品牌商品 。“之前我们的自有商品是消费者到店看到后 ，觉得产品不错所以愿意买回去尝尝 。但现在我们想要告诉消费者这个品牌属于天虹超市 ，能够提供独特价值，让他们愿意为了这个品牌到店购物 。”赵岩说道 。 这意味着 ，天虹超市需要用打造品牌的方式来管理自有品牌。从这一点出发 ，天虹超市重新梳理了客群和商品定位 、自有品牌的价值等 ，并在此基础上制定了宣传营销方案。 天虹超市的主要客群是年龄在30-45岁的有孩家庭 ，且多为中产群体 。而自有品牌开发的目的就在于满足这部分群体的日常所需 。 天虹超市重新梳理了自有品牌的定位和角色 。目前，天虹超市自有品牌共涉及四大品牌 ，分别是天优、菲尔芙 、天口味、奥百思 ，共计1200个SKU。其中 ，天优是包装食品品牌 ；菲尔芙聚焦于日用品 ；天口味则涵盖了保质期在30天以内的商品 ，定位是帮助消费者解决一日三餐；奥百思则包含了所有宠物用品 。 “品牌定位清晰后 ，一款商品需要使用哪个品牌，提供怎样的价值，现在全公司都已达成了共识。”赵岩说道。 天虹超市想要为消费者提供的价值则在于高质价比的商品，品质不输一线品牌 ，但价格更具优势 。 近几年 ，在发现目标客群有购买保健品的需求 ，但市面上这类产品普遍溢价较高后 ，天虹超市开始涉足这一品类。从一两款商品开始尝试 ，目前已经开发出了十余款商品 ，包含阿胶、燕窝 、西洋参等。据介绍 ，产品平均售价较同类产品能够便宜35%以上 。 在此之外 ，天虹超市还将开发的重心，放在了商品的优化和升级上了 。赵岩说 ，“三年前，我们更多是‘拿来主义’的思维 ，会直接使用品牌或工厂成熟的配方 。但现在会参与到产品的研发中，希望通过一些创新去改善现有产品中的痛点 。” 一个案例是牛肉干。天虹超市在开发这款产品时，发现自己使用的配方肉质很好 ，但产品口感偏硬 。所以参考了众多品牌 ，不断调整软度 、湿度等标准，最终生产出了口感更好的商品。据了解，天虹超市在自有品牌商品中已经诞生了多款销售千万级的大单品，如椰子水 、烘焙产品等 。 赵岩认为 ，虽然在商品上的表现不算显著，但天虹超市正在投入更多的资源和精力，朝着自有品牌差异化的方向发展 。“copy配方肯定是最简单的事情 ，但并非长久之计，我们更多还需要考虑到我们为顾客提供的独特价值在哪里 ，现有的解决方案是否可以再优化。”
让更多消费者看到
更显著的变化体现在宣传营销层面。出于品牌打造的需求 ，3年前天虹超市成立了品牌组 ，专门负责自有品牌的宣传推广 ，具体工作涉及产品从包装设计到对外的营销宣传等 。这一部门的设置 ，保证了品牌对外宣传统一和持续，有利于品牌形象的打造 。这也从侧面证明了天虹超市对于品牌打造的重视 。 与之对应的是 ，天虹超市加大了在宣传营销上的投入，致力于让更多的消费者能够看到自有品牌商品 。 首先，天虹超市优化了包装设计 ，要求商品的颜值不输于一线品牌 。同时 ，会根据顾客需求快速调整包装方案 。“自有品牌商品放在货架上很吸睛 ，就会促使消费者产生购买的冲动 。天虹超市的产品品质 ，也能够保证用户产生复购，这就是我们自有品牌渗透率不断提升的一个原因 。”赵岩说道。 其次 ，天虹超市梳理出了自有品牌的价值 ，并在卖场显眼的位置进行了展示 。例如 ，为什么选择天虹自有品牌？品质（质量保障 、品质更好 。有认证、高标准 、可追溯） 、生活（好货不贵 ，为您省钱。同等品质，价格至少便宜20%） 、家（为家庭生活提供更优解决方案 ，让您更幸福） 。 第三 ，天虹超市充分利用了新媒体渠道宣传自有品牌商品，注册了微信公众号 、抖音 、小红书等平台账号 ，并且会通过短视频 、直播等方式宣传自有品牌商品 。为了提升消费者对于自有品牌的信任度 ，还会组织工厂 、产地的相关直播 。 线上渠道已经成为天虹超市与消费者进行深度沟通 ，提升商品触达率的主要途径 。目前，天虹超市自有品牌的抖音官方账号粉丝量已经超过了6万人。“没有做这个工作之前，消费者不知道你是谁 ，能够提供的价值是什么 ？那现在就有越来越多的消费者了解到了天虹自有品牌 。”赵岩告诉《第三只眼看零售》。 第四，天虹超市在线下则设置了针对自有品牌的主题活动 。主题活动分为自有品牌节和自有品牌价值宣传月 ，前者的目的在于拉动销售，后者的目的则在于集中宣传新品。刚刚过去6月份，就是天虹超市的自有品牌价值月，此次活动主打有机产品 。天优有机小磨芝麻香油 、天优有机纯生酱油都是主推商品 。 这两档活动意在通过集中宣传，吸引并刺激更多消费者来尝试自有品牌商品 。而这些活动天虹超市主要考核的就是用户渗透率 。 在赵岩看来 ，当前的消费者购物更加理性，更关注商品的质价比而非品牌 。除一些渗透率极高的大众品牌 ，其余产品是否是自有品牌并不影响消费者购买 。 因此，天虹超市将重心放在了质价比的提升上。今年以来 ，重新回顾了商品的成本和定价。在成本和毛利上做了一定的压缩 ，保证价格更具优势 。同时 ，公司也调整了定价策略 。此前，公司在定价上设置了促销价格和标准零售价格，现在则常年保持价格稳定，并且通过会员价给出更为优惠的价格 。 二者结合后 ，天虹自有品牌商品售价能够长期维持市场最低价，而这样的价格此前需要在促销活动时才能实现。举例来说 ，目前天优五常大米售价可以做到会员价89.9元 。 在此之外 ，天虹超市的自有品牌还在向一些中小零售商输出。赵岩介绍，目前固定合作的商家在5家左右 。这一变化 ，实际上也在提升自有品牌的知名度。 在赵岩看来 ，自有品牌是天虹超市提升商品力必须做 ，且必须做好的事情 ，以顾客为中心 ，进行品牌化、差异化是决定这一战略能够持续的关键 。