淘宝 、抖音、拼多多...电商价格战 ，真的要结束了吗 ？
淘宝 、抖音、拼多多...电商价格战 ，真的要结束了吗 ？
最近，很多人都关注到了一件大事 ：多个电商平台宣布，重回“GMV逻辑” 。先是618结束后 ，淘天集团召开了一场商家闭门会。会上公布了一个决定 ：弱化以“五星价格力”为核心逻辑的权重分配体系 ，改回按GMV分配 。7月初 ，抖音集团也宣布不再将“价格力”作为第一优先级，而首要追求GMV增长。前几天 ，财经媒体晚点LatePost报道 ，连“卷王”拼多多都调整了业务重点，将GMV作为第一目标 。
一时间 ，网上讨论不断 。吐槽与诉苦齐飞 ，困境共希望一色。有人认为这是价格战终于打不动了 、有人认为这是政策层面出手 ，在“拨乱反正” 、还有人认为价格内卷只是商业历史上的一段“弯路。我知道这大半年来 ，大家都饱受“价格战”之苦 。以至于每次发拼多多相关的文章，评论区都是批评一片。但我发现 ，其实很多参与讨论的人 ，都没有透彻的理解究竟什么叫“GMV逻辑”，它和此前的逻辑究竟有什么不同 ？这种改变又意味着什么 ？今天 ，我想用一篇短小的文章 ，把这件事情给你分析清楚 。首先我们要知道 ，对于所有电商平台而言 ，它经营逻辑中的关键一步，叫“流量分发” 。什么叫流量分发 ？比如你今天发现吹风机坏了 ，想上网买一台新的。当你在电商平台中搜索“吹风机”三个字时，平台究竟让哪位店家的吹风机 ，显示在首页最前端？想想看你的网购流程 ，是不是显示在最前端的链接 ，能获得你最高的注意力 ，你点击购买的概率最高 ？没错，靠前的位置 ，就是比靠后的位置 ，具有更高的成交概率和商业价值 。究竟让哪家品牌登上靠前的搜索位 ，就叫“流量分发” 。不信你试试看 ，今天你上淘宝 、京东、拼多多分别搜索“吹风机” ，显示的结果一定是不同的 。
在拼多多、京东、淘宝 ，分别搜索“吹风机”不同的流量分发逻辑 ，就会造就不同的平台生态 。具体的算法上 ，会有很多的细节调控。但从大的方向而言，流量分发逻辑 ，总共有3种 。1 、出价高者得2 、转化率高者得3、GMV高者得什么叫出价高者得？就是对搜索页面的结果，进行广告竞价排名 。你想让你的吹风机 ，排在消费者搜索“吹风机”这三个字时的最前面？那就出价吧 。平台上有200个吹风机商家 ，那就一起出价，谁付的广告费越多 ，谁就靠前 。这就叫“出价高者得”。这种模式 ，可以让平台收到最高的广告费 。在早年 ，也确实有一些平台是这么做的 ，它会毫无节制的采用“出价高者得”的逻辑，但显而易见 ，它会反向筛选出最会减少成本、偷工减料的商家，因为他们的支付能力最强 ，最有利润空间支付高额广告费 。因此，如今各大平台通常在“广告位”这件事上 ，需要极其克制 ，仅开发出有限的竞价广告位。否则这种模式一定会劣币驱逐良币，最终走向用户的对立面 。所有以挣广告费为第一目的的平台 ，最终会死于广告费。于是，就诞生了后两种主要逻辑：转化率高者得 ，和GMV高者得。什么叫转化率高者得 ？这就要先解释什么叫“转化率” 。今天，有1000个消费者到电商平台上搜索“吹风机”三个字 ，那是因为有1000个人产生了购买吹风机的需求 。如果最终有200个人下单购买 。那意味着什么 ？一方面，当然意味着有200个人买到了心仪的产品 。但另一方面 ，这意味着有800个人明明有需求 ，明明看到了首页的吹风机产品 ，却没有购买 。对于平台来说 ，我把流量给了你 ，你却没能吸引用户下单 ，完成转化，那这些流量 ，就等于被白白浪费掉了 。那怎么办？平台就开发出了“转化率高者得”算法 。两家吹风机厂商 ，你们赛马。同样有100个消费者看到你们的界面 ，A品牌有10个消费者下单 ，B品牌有20个消费者下单 。那对不起，A就必须排到B的后面 ，因为B品牌比A品牌更能“转化”流量 。这种逻辑下 ，筛选出的会是什么样的品牌 ？大概率是价格更低的产品 。因为我们不得不承认 ，越贵的产品，消费者下单时的顾虑天然就会更多 ，转化率自然就会更低 。价格，大部分时候都是转化率中的重要因素 。但这一定会带来一个问题 ，一方面 ，价格注定会无尽内卷 ，就像之前很长一段时间我们看到的一样 。另一方面 ，这些低价产品成交数量可能很高 ，但因为单价低 ，成交总额同样可能很低。这可怎么办？别急 ，还有第三种逻辑：GMV高者得 。这需要我们先了解什么叫“GMV”。GMV的全称是Gross Merchandise Volume，中文名为“商品交易总额” 。你可以简单理解为“商品总共卖出去了多少钱” 。2000块钱的戴森吹风机 ，卖出去了2个，GMV就是4000 。20块钱的白牌吹风机 ，卖出去了100个 ，GMV也只有2000 ，比前者要低 。这种逻辑下，平台会将流量更多给到戴森 ，因为戴森吹风机单价更高 ，卖出去一个，就等于100个白牌。好，现在让我们对比一下“转化率高者得”和“GMV高者得”这两种逻辑。你可以这样理解它们之间的不同：转化率逻辑 ，是将所有的消费者看成一个整体，这种逻辑下 ，会让最多数量的消费者 ，买到心仪的产品 ，满足他们的需求 。GMV逻辑 ，则是将所有的商家看成一个整体，这种逻辑下 ，会让所有的商家 ，集体卖出最大货值的产品 。假设同样有1000个用户搜索 ，这两种逻辑产生的结果会大不相同 。
转化率逻辑 ，注定会筛选出更多的白牌 ，因为白牌普遍更便宜、转化率更高。GMV逻辑 ，将注定会筛选出更多的品牌 ，因为品牌普遍单价更高 、GMV更高 。这两种模式谁更好？其实本身没有绝对的好坏，都是在不断地动态尝试中去摸索 、调整。但过去一段时间内 ，确实各个平台 ，都在集体偏向转化率逻辑 。比如淘宝提出的“五星价格力”，比如抖音的“价格力” ，比如拼多多此前推出的“自动跟价” ，本质都是在用价格这个指标 ，吸引更多的有效用户量，提高平台整体的转化率 。但随着时间的进程 ，这种模式的一些问题显然被不断凸显了出来。比如 ，从宏观经济的角度看 ，转化率模式 ，会降低社会总体的消费总额 。宏观经济学界一直有一派观点 ：当人类进入“生产大于消费”的时代后，阻碍经济发展的瓶颈就不再是生产 ，而是消费 。或者说 ，稀缺的不再是产品，而是“产生消费的场景” 。转化率逻辑，实际上相当于“消灭”了消费者原本更高的需求。这1000个消费者 ，原本可能有100个人会买品牌 。但如今却有80个人转买白牌。从宏观经济的角度来看 ，这部分消费需求，相当于“灭失”掉了 。当然 ，宏观经济上的问题 ，从来都充满了争议 ，难有定论。但对平台而言，至少有着一点最切实的问题 ：这种模式会大幅降低平台GMV ，进而降低收入。而目前电商平台最主要的盈利模式，是“抽佣” 。抽佣 ，就是从GMV中抽取一定的比例，GMV下降，就意味着平台收入的大幅降低 。而且，还没结束哦，平台的另一大收入 ，是广告费 。而前面说到 ，转化率逻辑，注定会对白牌有利 、对品牌不利 。但哪一类才更有动力和资金去投广告 ？显然是品牌对吧 。品牌商赚不到钱 ，广告费收入也会随之下降 。所以我们看到 ，过去一段时间 ，对这些大型电商平台而言 ，要不要跟进“转化率逻辑”，真的是一场“艰难的抉择” ，跟进也不行、不跟进也不行 。不跟进 ，消费者被抢走 ，平台赖以生存的基础会被逐渐蚕食 。没办法了 ，先跟进再说吧 。结果一跟进，效果还没看到 ，GMV和收入先立即大幅下降 ，杀敌二十 ，自损八百。这么下去 ，没准“死得更快” 。唉，赶紧往回拉吧 。商战，就是这样残酷的进退两难 。最终我们看到，或许是有来自宏观经济层面的压力，或许是几家平台之间的某种默契。但总之 ，他们不约而同的选择回归GMV逻辑，这才有了我们如今看到的这一系列新闻 。文章的最后，我想说 ，我看到很多人评论 ，这是价格战结束了、“内卷的时代”结束了 。我觉得这种说法并不对。大部分人口中的内卷 ，只是一种竞争。只要自由市场存在，竞争就永远会存在 。无非是卷的领域，可能在价格 、可能在效率 、可能在服务、可能在创新 。在高速增长的时代 ，你只需要选对了领域 、踩中了风口 ，不需要做到尽善尽美 ，也能随着时代一起高速增长。而当我们进入“增长收敛” ，你必须要在至少一个领域“卷”到完美 ，甚至是在多个领域尽善尽美，才能保证不被市场淘汰 。否则，消费者凭什么要选择你？大部分人对内卷的吐槽 ，只是因为“平庸也能成功”的时代过去了 。电商平台回归GMV逻辑，并不会让你过的更舒服 ，只是会将竞争转向别的维度。但在别的维度 ，你真的确定自己有优势吗 ？这句话 、这些问题 ，与你共勉 。
P.S.
哦 ，对了 。
我们的2024“进化的力量·刘润年度演讲” ，正在紧张的筹备过程中 。
今年 ，我们年度演讲的主题词，是：总会花开 。我们的内容形式 ，也会从往年的“趋势+潜在机会” ，改变为“难题+解题思路” 。
我们也希望 ，这样的改变 ，能帮助你先过好眼前的难关。
现在 ，我们也正式开放了直播预约通道 。点击下方按钮，即可免费观看2024刘润年度演讲 。
好了 ，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。
10月26日下午14 ：00，我们，年度演讲见 ！