传统超市 ，非改不可了
传统超市 ，非改不可了
来源/价值星球Planet
作者/虫二
摇摇欲坠的零售行业 ，正经历一场凛冬。
10月11日，零售行业的知名企业步步高投资集团新增一则破产审查案件 ，因“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力” ，被东兴建设向湘潭中院申请破产审查 。
更早之前9月底 ，大润发母公司高鑫零售在港交所短暂停牌，长久流传的被收购传闻，变成板上钉钉的事。甚至，连永辉超市，也在9月底被名创优品以62.7亿元收购了29.4%的股权。天眼查信息显示 ，叶国富接手广东骏才国际公司 ，后者将为永辉超市第一大股东。
一系列事情的发生，似乎并不寻常。眼下，连锁商场正在上演一幕传统商超的大撤退。而与此同时 ，胖东来、名创优品等新的零售业态 ，则已变革者的姿态站在了风口上。
新旧交替之下，零售行业正在掀起一场大变革 ，而且到了非改不可的地步。
01
是谁压垮了零售超市？
“我赢了所有对手 ，却输给了时代；时代抛弃你时 ，连一声再见都不会说。”
这是大润发创始人黄明端的一句名言。这是说他自己，也是说整个中国传统零售行业 。
翻开大润发的财报 ，这种状况似乎已经十分明显 。
今年5月21日晚间，大润发母公司高鑫零售发布了2024财年（2023年4月1日至2024年3月31日）年度业绩报告 。报告期内，公司营收725.67亿元人民币，同比减少13.3%；净利润亏损16.68亿元 ，相较于去年同期扭亏为盈的7800万 ，同比下滑2238.5%。这是继2022财年亏损8.26亿元后，高鑫零售再次面临亏损扩大的局面。
财报表现不好的背后 ，还有一个数字，其2024财年关闭了20家大卖场 。
与大润发同样在国内有较高知名度的零售企业永辉超市 ，也正在度过一个艰难时刻 。
今年8月底，永辉超市披露2024年半年报 。2024年上半年，公司实现营业总收入377.79亿元，同比下降10.11% ；归母净利润2.75亿元 ，同比下降26.34%；扣非净利润2986.25万元 ，同比下降69.94% 。
从大润发到永辉，中国传统零售的巨头们正面临越来越艰难的生存压力 。
大润发的悲凉底色 ，其实早就有迹可循——年轻人已经不愿再去超市买东西了。
售货员摆着脸色 ，怎么问都问不出所需要的信息。他们的任务从原来的解惑和推荐 ，变成了单纯的整理货架 。
货架靠外摆着一排商品，从前琳琅的种类被单一的商品替代 ，取下一个就会露出后面空洞的货架 ，像大润发的命运一般 ，经不起推敲。
“兴起时逛过一次，但体验感并不好 ，就再也不想去了” ，这不是大润发独自面临的困境，几乎所有超市，再不复当年盛况。
如今再去逛超市 ，会发现这里成了中年人和老年人抢购打折商品的地方。
消费人群的变化 ，也引发了消费方式的变化 。
一位大润发的老顾客称，“以前每隔两天就会来一次，现在买东西前先在手机上比比价格，很多时候大润发线下门店卖得反而贵，就不在店里买了 ，那么多连锁店和电商当日达，没必要非要去大润发 ，不知不觉，购物习惯就改变了” 。
这背后 ，是O2O、社区团购等新兴购物方式对超市的冲击 。以前 ，人们去超市，最核心的需求是购买蔬菜 、水果 、鲜肉等日用品 ，这些产业也是超市的引流利器。但现在，蔬菜水果 、肉类 、乳制品 、主食 、纸品——这些最能吸引顾客到实体店购物的产品 ，成为O2O渠道购买的主力消费品 。
就像黄明端说得 ，很多时候你没有错 ，只是时代已经抛弃了你 。
02
自救，迫在眉睫
今天的局面 ，大润发在7年前已经开始思考了 。
2017年底 ，阿里巴巴斥资28.8亿美元 ，收购高鑫零售36.16%的股份 ，成为了高鑫零售的第二大股东——这是当时零售业最大的一笔交易 。
有了开辟新时代的巨头的助力 ，大润发为应对电商冲击也做出了一系列的转型 。
引入移动支付设备 ，让整个门店的购物体验更智能、快捷 ；绑定淘鲜达 、饿了么 、天猫超市等线上配送业务 ，让商品的售卖渠道再扩大；甚至还把“盒马模式”搬来，小店模式 、会员店模式齐头并进 。
只是 ，一味复刻 ，却没想过是不是真的适用。
2020年，大润发线上收入的增速虽然达到了80% ，但高鑫零售全年的营收增长率却仅为0.1%。阿里的介入 ，的确为大润发带来了快速变化 ，但终究没有撑起大润发账面上实打实的资金涌入。
那一年，大润发推出新的动作 ，上线大润发Super，定位社区型生鲜生活的中型超市 。但价格不如菜市场实惠 ，位置又不如楼下的卖店方便 ，种种弊端还是让消费者望而却步。
在社区团购爆火的时候，推出定位为新零售社区生鲜超市的小润发，但做不出差异化的它没能实现盈利 ，反倒成为了拖累 。
去年年初 ，又推出了付费会员制的M会员店 ，提供超3000款商品 ，其中10%以上为自有品牌 ，同时还提供门店5公里以内小时达服务。但早已开通会员的山姆 、盒马用户，很难再愿意去转移阵地 ，他们不需要一个新的选择 。
与此同时 ，大润发也没停下脚步 ，出圈文案“我在大润发杀了十年鱼”让其在小红书等社交平台火了一遭 ，但可惜流量也没能转化为销量，让消费者产生好奇不过是最初的一小步。
很多时候，当底层的经营模式跟不上时代了 ，你花再多时间在修改枝叶已经意义不大 。
实际上 ，成长于千禧一代的消费者，从兴趣到习惯、再到审美 ，都已完全不同于上一代消费。他们更追求个性化 、追求品牌以及创新的服务方式 。
艾媒咨询数据显示 ，随着社会物质生活愈发丰富，消费者购物的关注点不再局限于产品的品质 ，逐渐对个性化的产品和服务展现出越来越多的需求 ，期间无形中推动了零售行业不断寻求创新和差异化 。通过提供个性化的产品、独家品牌的包装或服务，能够有效提升消费者对品牌的辨识度并提升品牌形象 。
这让只提供售卖场所、不提供服务能力的传统零售超市，在经营模式上出现了“原罪” 。
在零售行业整体面临结构性转型的寒冬时刻，改变模式的开局无疑是寸步难行的 。
03
新旧交替 ，已经开始了
开局不重要 ，破局才重要。
说超市 ，要说永辉，也要说胖东来 。
“过去十几年我走遍了全球 ，看过了各种各样的零售业态和模式之后，这两年发现比Costco 、山姆更优秀的零售模式，在我们中国 ，就是胖东来模式 。”这是名创优品董事长叶国富的一句话。
向好的信号，或许给出了零售业一种新的解题思路。
胖东来，商超界的绝对网红 ，硬是把超市爆改成了网红景点 。凭借资本故事里少见的真诚 ，和本土化的叙事 ，赢得美誉 。
电商模式对胖东来当然也有冲击 ，卖同样的产品，为什么人们偏爱去线下门店走一遭 ？
在胖东来 ，光是超市入口处的购物车就有7种，从小孩专用再到自带放大镜的老年版 ，照顾到了每一个受众群体最痛点的需求 。如果你的购买需求没有在胖东来得到满足 ，只要留下联系方式，胖东来甚至会专门为你一人而进货。
不只是对外 ，就连对自家员工 ，胖东来都做到了绝对真诚。
网络上流传着胖东来的薪资待遇表，甚至有一列标明了“委屈奖” ，“权益受到损害的时候 ，作为公司努力往这个方向去进步” 。对内和员工换真心 ，才能让对外的服务更好，这闭环是良性的 。
别家见不到的服务和体验 ，是胖东来不会被抄走的必杀技 。
名创优品的创始人叶国富多次表示 ，互联网靠低价取胜 ，那线下和线上同价，且有质量保证，那消费者就会重新回归 。
强大的供应链 ，是名创优品的底气 ，快速的扩张让它在寒冬中留下雪泥。再用门店升级和IP联名来吸引消费者，用好奇来转化成门店的客流 ，重新拿回线上与线上区隔的“可逛”体验。
而近几年的永辉 ，保留“农改超”的底色，一改超市十点开门的规定 ，把开门时间提前到六点半 ，让早起买菜的中老年群体也能有新的选择 。
只是当精致生活的新方式被融入市井烟火 ，名创优品的商超故事还等待被验证 。
其实，无论是胖东来还是名创优品的永辉 ，都没有加入太多的新模式 ，只是把某些能被消费者感知到的细节做到了更好 。
再观大润发 ，只打通线上线下 ，却没能把服务和体验同步提升。
零售求新 ，新在于何 ？
零售本就是弯腰捡钢镚的行业 ，因为毛利低所以容错也低 。不是变了更新颖的渠道就叫新零售，该革新的在于更接地气的服务 。
当大润发 、永辉等传统超市 ，遇上胖东来 、名创优品等新的零售模式，一场交替变革已经开始了。