抢占1/4美国市场，揭秘ALDI自有品牌的成功之道
出品/联商翻译中心
编译/松柏
在近期举行的2024年自有品牌制造商协会(PLMA)贸易展上 ，硬折扣超市领导者ALDI美国区总裁戴夫·里纳尔多(Dave Rinaldo)发表了重要主题演讲 。他深入剖析了当今食品杂货市场中自有品牌的发展前景，并提出了推动这一战略性业务取得成功的核心领域。
ALDI的成功——尤其是近年来取得的诸多成就——源于其坚持既定目标 ：对品质的极致追求 、持续创新 、严控成本、恪守诚信经营 ，并始终将消费者置于核心位置。这家零售商的增长轨迹令人瞩目 ，并将继续保持强劲势头。其领导层已制定了远大规划 ，计划在未来五年内在美国新开设800家门店 ，同时在业务发展方面投入90亿美元 。
另外 ，演讲结束后 ，里纳尔多还接受了专业零售媒体Progressive Grocer(PG)的专访 。从一名地区经理培训生到今日的掌舵者 ，里纳尔多见证了ALDI在美国市场25年的辉煌历程。在他的带领下 ，ALDI不仅成功赢得四分之一美国消费者的青睐，更打造出令人瞩目的自有品牌王国 。
戴夫·里纳尔多PLMA演讲现场
以下是演讲核心摘要和采访实录(经联商翻译中心编译) ：
演讲摘要 ：
1. 品质至上 ：里纳尔多强调了ALDI对品质的近乎苛刻的追求 。ALDI每年对35000种商品进行严格抽样检测 ，坚信品质应该是自有品牌产品的核心驱动力 。他掷地有声地说道 ：“如果你想为了提高利润率或达到价格点而偷工减料，那就打消这个念头 。”他进一步强调 ：“作为一个行业 ，我们必须将品质置于至高无上的位置 ，确保每一款自有品牌产品都达到无可挑剔的卓越标准。”
2. 持续创新：里纳尔多直言不讳地宣告，“乏味”的自有品牌产品已经成为过去 。激活消费者的关键在于通过持续创新和卓越品质引发顾客的兴奋和共鸣。“当创新 、定价和品质完美融合时 ，就会迸发出令人惊叹的魔力，”他充满激情地说。
3. 严控成本 ：里纳尔多强调，零售商必须持续优化成本 ，并将每一分节省的资金再投资于业务发展。“我们必须不断扩大价值空间 ，”他阐述道 ，“只有这样 ，我们才能实现多赢：销量增长 ，顾客受益 ，整个生态系统都将得到良性循环 。我们的投资飞轮将不断将资源再投入 ，推动业务持续向前 。”
4. 诚信经营 ：里纳尔多呼吁食品杂货商保持绝对透明，并指出现代消费者既明智又有着长久的记忆 。那些投机取巧的短期策略——如改变产品规格或价格——可能在眼下赢得一次交易，但从长远来看将严重损害顾客信任 。“在ALDI，我们拥有一群令人难以置信的忠实客户 ，”他自豪地说 ，“这源于一个简单却至关重要的原则：我们赢得了他们的信任 。而当你获得信任时，奇迹就会源源不断地发生 。”
5. 以顾客为中心 ：里纳尔多语重心长地提醒听众，顾客绝不应被视为理所当然 。对消费者而言，转向竞争对手的知名品牌是再容易不过的事 。“我们必须在每一次交互中都兑现价格和品质的双重承诺，”他凝重地强调 ，“这不仅重要 ，而是至关重要。”
采访实录 ：
PG：你的职业生涯始于一名地区经理培训生 ，并在ALDI历经多个岗位。这些跨越式的职业经历 ，如何塑造了你当下的战略视野 ？
里纳尔多 ：对我来说 ，ALDI的核心价值在于：持续为客户创造价值，并在不断演进中坚守最初的理想 。在过去的职业生涯中 ，我为能见证这家公司既传承初心又勇于创新而感到无比自豪 。更令人振奋的是 ，这些深植于企业DNA的价值观至今依然熠熠生辉，在市场中引起强烈共鸣 。
PG：我很欣赏你分享的大学时期初次走进ALDI的故事 。如果当时告诉你2024年将有四分之一的(美国)消费者成为ALDI的忠实顾客 ，你会有何感想 ？
里纳尔多：直到今天，我仍会对公司的蓬勃发展感到惊叹 。尽管成绩斐然，但我们从未停下脚步自我陶醉 。持续投资、精进运营 、为客户创造最大价值 ，始终是我们孜孜以求的目标 。这种专注和执着 ，构成了ALDI不断前行的原动力。
PG ：ALDI是否巧妙地平衡了探索精神与简单纯粹？
里纳尔多 ：诚然如此 。激发顾客的兴奋感是我们的制胜法宝 。从冷盘肉类系列到有机农产品，这些商品不仅提升了客户参与度 ，更释放了独特的市场魅力 。消费者往往会冲着超值的高端或特色商品 ，购买原本未曾计划的产品。这正是推动业务持续增长的制胜密码——创造令人心动的消费体验 。
PG ：您的团队成员在帮助ALDI与当今消费者建立联系方面发挥了什么关键作用？
里纳尔多：我们始终坚持为员工提供行业领先的薪资待遇 。但更为重要的是 ，我们致力于赋能团队，使他们能够做出推动业务发展的关键决策。正因如此 ，我们的员工留存率远高于行业平均水平 。像我这样在公司工作数十年的员工比比皆是 。
这正是我们坚守基本原则并将其延续到2024年及未来的基石 。保持这种人才稳定性 ，让员工深入了解企业的发展历程 ，是一笔无价的财富。在2024年，这一点依然至关重要 。我很荣幸能在这样一个高度重视人才的组织中工作。这已成为推动我们业务发展的强大动力。
PG ：展望2024年以后 ，为什么您认为现在是ALDI及其团队迈向新高度的最佳时机 ？
里纳尔多 ：在过去25年里 ，我亲眼见证了ALDI在经济起伏周期中始终保持增长的历程 。我们发现，当经济压力减轻时 ，只要我们持续为顾客创造价值 ，他们就会选择继续与我们同行 。近年来 ，确实有越来越多的消费者开始尝试或重新选择自有品牌。虽然我们最近的业绩表现强劲 ，但这绝非仅仅是顺势而为 。我相信我们不仅吸引了更多消费者进入自有品牌领域，而且根据我们的发展历史，我们有能力留住这些顾客 。当然 ，我们必须持续提供价值 ，决不能有丝毫懈怠 。
PG ：自有品牌业务的迅猛增长是否出乎您的意料 ？
里纳尔多：从某种程度上说 ，这并不令我感到意外 ，因为我亲历了这25年的发展历程，见证了我们一步一个脚印的成长 。当然 ，我们增长和成功的步伐确实在不断加快 ，这是最显著的变化。但这源于我们长期以来的坚持不懈，这也是ALDI的核心竞争力所在——这就是我们的使命 。我们一直在努力确保产品既保持高品质又价格亲民 ，同时不断推出能让顾客感到惊喜的商品 。
PG：我猜想你们可能有一些从创立之初就开始合作的供应商 。在ALDI寻找新供应商时，您也会参与产品品鉴吗 ？
里纳尔多 ：确实，我们与部分供应商已经合作了数十年之久。这是我们引以为豪的传统，这些长期合作伙伴关系对我们至关重要，我们希望能与他们共同成长。同时我们也深知，为了持续扩张，我们需要不断引入新的优质供应商 。我们经常在品鉴厨房开展工作 ，这体现了我们对品质近乎苛刻的追求。我们深知 ，如果在产品品质这个环节上有所疏忽，其他一切努力都将失去意义 。
PG ：推出自有品牌一定很有意思 ，因为这些企业家对自己的产品都怀有深厚的热忱 。
里纳尔多：确实如此。对我们而言 ，供应链在推动创新方面发挥着至关重要的作用。创新对所有品类都很重要 ，在发展自有品牌时更是如此。
PG ：同时 ，你们还致力于成为全国最具可持续发展理念的食品杂货零售商 。
里纳尔多 ：从个人角度而言，能在一个将可持续发展作为核心使命的机构工作 ，我感到无比自豪。这种理念激发了整个团队的认同感和参与度 。我们承诺在2050年前实现经过验证的净零排放 ，成为全球首批实现这一目标的食品杂货零售商之一 ，这让我引以为豪 。
PG ：最后 ，能否分享一下您购物车里必买的几样产品 ？
里纳尔多 ：团队经常开玩笑说 ，每次谈到这个话题，我总会提到一样产品——肉桂糖杏仁 ，这是我吃过的最美味的零食之一 。
我们还有秋季和圣诞节特别系列，里面有许多令人惊喜的商品。我很喜欢在家准备精致的冷盘，搭配ALDI的美酒，与朋友共享美好时光。全年都有太多富有特色的优质商品，尤其是现在 ，我们门店商品的种类之丰富、选择之多样 ，着实让人叹为观止。