零售的一切努力都是为了实现确定性
零售的一切努力都是为了实现确定性
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团主任 周勇
零售的一切努力都是为了实现确定性 ，保持确定性，实际上是给顾客一个安心与放心 ，如果确定性被破坏，便会终止复购 。
个人投资理财 、银行服务 、教育培训等都属于广义零售 。最近，在重大利好政策与大资金双重推动下 ，买股票的人实在太多，导致交易所系统一度宕机，挂单 、撤单 、成交都卡住了 ，这在我国证券交易历史上前所未有 。中国人多，有钱人更多，即使是普通消费者 ，一旦坚定了某种“信念”，确信某种状况一定会发生，由此所带来的爆发力与冲击波极其巨大 。
在消费走低 、价格走低的折扣化时代 ，坚守品质底线的供应商表现出强劲的市场竞争力。
1 、确定性是零售的生命线
从表面看 ，零售的核心是商品与服务。其实，消费者的复购行为 ，很大程度上取决于零售商行为的确定性 。我记得每次从宁波回沪经过跨海大桥北岸服务区 ，都会买两提尚有温热的年糕 ，大约五斤一提 ，20元 ，不算便宜。但最近一次买回来的年糕 ，居然有沙 ，于是就决定下次不再买了 ，这就是终止复购。确定性来之不易 ，但破碎却很快。所以 ，一旦建立确定性 ，更要小心呵护 。
我国有不少零售商 ，曾经很辉煌 ，如今却每况愈下 ，主要原因是破坏了固有的确定性 。我在菜场认准一个摊位买花蛤已经有十多年了，只因这个摊位出售的各种蛤蜊非常干净 ，没有一丁点沙泥 ，价格也很稳定 ，这就是品质稳定所带来的确定性及其复购 。
叮咚买菜的确定性是 ：品质确定、时间确定 、品类确定、价格确定；盒马的确定性是 ：鲜美生活 ，只供一顿饭的食材 ，基地直供 、日日鲜 、不卖隔夜菜等等则是确定性的保障 。
确定性其实就是创业的初心 ，也是对顾客的承诺 ，如果某个零售商提出“新鲜 、低价 、安全、放心”的口号 ，那就必须将其分解、落实 ，并体现在商品与服务上，否则就是一句空话 。这样的口号一旦被消费者认知与确信，就是一种质量承诺 ，更是一种需要连续维护的确定性。在这个关键时刻，有些零售商误以为有了消费者的信任就可以“为所欲为” ，他们开始忽悠消费者 ，最终破坏了来之不易的“确定性”，零售的大厦也就因此而倾倒。
可见 ，确定性是零售的生命线 。
2、零售商要重点培育五种确定性
菜场理发店店主向我抱怨 ：菜场改造以后 ，租金太高 ，赚钱太难了。我根据自己的体验 ，指出了一个他自身的基本问题：开店时间不确定 。因此建议他 ：去确定开店时间 。结果生意有明显好转 。
（1）商品的确定性 。尤其是对实体店来说 ，很多所谓的“体验”，在很大程度上是商家自说自话的表面文章 ，消费者对实体店的最基本诉求是要有“现货”，不同品牌的同类商品，消费可以替代，但刚性的 、常有的品类不能缺货 ，多次缺货、持续缺货必然会强化消费者对商店品类不确定的认知，这是顾客流失的基本原因 。
（2）价格的确定性 。价格不确定的最典型事例就是黑车 ，其价格绝对的不确定 。在商品零售领域 ，价格虚高的状况由于互联网与折扣化的发展 ，价格逐渐回归理性 ，尤其是折扣店 、零售店 、奥莱店，价格成为竞争的杀手锏 ，低价的确定性，吸引了越来越多消费者 。但在同时也应该看到 ：无节制地追求低价 ，必然会导致无底线地生产低劣商品 。
（3）品质的确定性 。百年老店靠什么在市场上立于不败之地？靠质量。百年老店又是为什么会在现代衰落 ？不仅缺乏创新，原有的品质也不能保证 。有粉丝说 ：在山姆会员店买东西，基本不会被坑 。那是一种消费者对商品质量“确定性认知”，而这种认知来源于商家对品质持之以恒的的严酷控制 ，对商品的优中选优 ，这需要有历史沉淀 。我国不是没有好工厂 、好产品 ，而是零售商“倒逼”供应商生产低劣商品。
（4）时间的确定性 。20多年前做到家服务 ，由店铺履约送达 ，但门店常常因人手不够不能及时送达。履约时间的不确定性是当初在线服务不受欢迎的关键原因 。即时零售背景下 ，送达时间的确定性 ，显得更为重要 。时间的确定性 ，既是考验零售商的营运能力 ，又是考验零供配合能力 。
（5）服务的确定性。服务环境、服务项目 、服务过程等虽然都很重要 ，但最关键的是要做好“服务弥补”的工作 ，以“服务的确定性”来弥补商品、价格 、质量 、时间等方面的“偶发不确定性” 。零售商经营成千上万种商品 ，问题防不胜防 ，但关键是出现问题以后的态度与处理方式，处理得当，不仅能够消除顾客对“不确定性”的顾虑 ，还能增强对商店的信任 ，建立更强的“确定性信念”。
3 、在需求不确定中实现确定性
用户的需求越来越向多品种、小批量 、定制化演变 ，多层级的传统分销模式就越来越不适应发展趋势 ，而柔性 、敏捷的交付系统将成为最核心的商业竞争力。
在多品种、小批量、定制化的业务场景中 ，柔性 、敏捷的交付系统是最主要的核心竞争力之一 。
随着生活水平的不断提高，消费者对产品的需求和评价标准将从质量 、功能和价格转为最短交货周期 、最大客户满意 、资源保护 、污染控制等 。市场由顾客需求的产品和服务驱动，而顾客的需求是多样的和多变的 ，因此企业需要具备敏捷性（Agility）的特质，即必须能在无法预测 ，不断变化的市场环境中保持并不断提高企业的竞争能力 。敏捷制造模式强调三个基本要素 ：一是柔性的、先进的 、实用的制造技术 ，二是熟练掌握生产技能的、高素质的劳动者，三是企业之间和企业内部灵活的管理 。把这三者有机地集成起来 ，才能实现总体最佳 ，并对市场变化作出快速反应 。美国的敏捷制造模式与日本的精益生产模式相比，更注重技术研发能力、生产的柔性能力 、个性化生产、企业间的动态合作 、新型的用户关系以及激发员工的创造精神 。
确定性维持 ，带来复购；确定性破坏，失去复购 。我国零售业一定会有更大的发展 ，关键是要培育做专、做精 、做细的定力与能力 ；商品力的基础是立场与定力 ，坚守底线的立场 ，保持承诺的定力 ，是选品的基础 ；在采购本地化背景下 ，有些零售商的产品大受欢迎，一是靠严格的质量控制和敏锐的市场判断，二是靠坚守确定性与质量承诺 ，树立了“不会踩坑”的口碑。零售调改的关键不在卖场 ，而在卖场背后。